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    面临报业新的改革与发展的形势，为应对新时期的严峻挑战，水利报社正在集中进行调查研究，从深层次探索今后在市场经济条件下竞争发展的路子。从根本上说，加快报刊的转型，是其适应新的条件和土壤、保持其在激烈市场竞争中的生机与活力、增强核心竞争力的关键。  
　　一、加快转型的紧迫性  
　　深层次研究并加快转型，是报社当前应对挑战竞争发展的必然选择，主要基于以下分析：  
　　１．我国新闻出版业改革面临新形势。一是报业进入全面竞争时期。表现在读者和广告两个市场激烈竞争、整体的相互渗透、各类报刊原有领域的重新分割，加之我国入世后国外文化产业的逐步进入，必然使原有报刊业的竞争进入新阶段。这个阶段有两点值得特别关注：由单一读者群和广告竞争向整体的综合竞争转变；由猛烈瓜分市场时的外在扩张向市场相对饱和与均衡后内在渗透转变。后一点从各综合类报刊纷纷开办专业周刊、专刊，各报纸纷纷办厚报、引进杂志化办报模式，全国性大报通过各种方式，向老市场原有领域侵入等事例可见端倪。二是新闻出版业进入体制改革、全面转型的关键时期。在市场经济条件下，报业的转型是一个必然趋势。其过程很长，因为其整体所处的历史条件、所生长的土壤、性质、承担的任务有了变化，经济基础决定着意识形态的走向。这是根本性的制约。这个过程中，有两件大事值得关注：一是党的十六大报告明确提出加快社会主义文化产业的发展。报业作为文化产业的一部分，其“产业”的定性对其体制和模式的转变影响深远，可以说，报业有了新的发展空间。二是入世对报业的影响。国外传媒的进入，必然带来国内媒体深刻变化。建立社会主义市场经济体制整体进入关键时期，对报业转型的要求也当然蕴含其中。  
　　２．行业报进入根本转型期。行业报的诞生、成长、发展折射着社会经济发展的进程。作为报业的重要组成部分，它受着经济社会发展总体环境的制约，由报业发展的内在规律支配。总体上说，行业报植根于行政化办报的历史条件，较多地依赖于行政力量，在市场化的道路上进展还不够快。当前，则进入根本性的转型期。其中原因，除了上述分析的报业发展的共性因素以外，有三点特殊原因：一是综合类报刊的渗透。向专业领域渗透是综合类报刊竞争的一大战略，从现象上看成为一种潮流。那么，传统的专业报刊怎么办？迎接挑战的选择便只能是改革、转型、发展。二是行业发生着深刻变化。计划经济条件下的行业是行政命令和指令性计划起支配作用，相对封闭；而市场经济条件下的行业则是市场机制起基础性和支配性作用，开放、透明。行业的基础条件和运行机制有了根本性变化，要求行业的信息传播也应随之发生变化，根本转型即不可避免。三是中央有关报刊治理的政策，加快了行业报转型。作为行业报而言，转型是保持生机与活力的必由之路，但转型却是痛苦的。痛苦中孕育着新的生命。不在发展中改革，不去寻找新的生存方式，必然会不适应新的土壤。  
　　３．水利行业经历深刻变化。水利报刊是水利行业主流和权威媒体，其产生、成长、发展与行业状况息息相关。世纪之交，我国水利事业发展迅猛，’９８大洪水后，水利抓住历史性机遇，取得了突破性发展。水利投入大幅度增加，一大批枢纽、防洪、水源、生态工程上马。水利的发展与其内涵深刻转变密不可分。水利定位、治水思路、职能定位及管理体制、运行机制等探索并深入到一个新层次。在新的治水思路与实践的探索中，现代水利的轮廓逐步显现。明确性质、清晰定位、规范运行、有效管理，古老的水利行业在现代化大潮中获得新的发展。现代水利将是以可持续发展理念为核心、以市场经济条件下有效管理和有序运作为内涵、以现代科技为支撑的水利生产力不断得到提升的过程。这是一个开放的、信息化的过程。传媒作为信息社会的媒介与桥梁，在其中将发挥不可替代的作用。但是，传媒首先要改革，与水利变革步伐同步，同时，不仅跟进需求，更要拉动需求，引导舆论，要与水利行业受众保持信息、智慧和判断上的“位差”，使媒体更有吸引力，从而成为真正的现代传媒，才能发挥其应有的作用。  
　　４．水利报刊逐步实现转变。水利报刊自成立起，便与水利同呼吸共命运，为水利鼓与呼，历届班子和员工进行不懈探索，媒体不断发展。世纪之交，在报业改革和水利改革的洪流中，在部党组关心重视下，水利报社为了更好地履行宣传水利的职能，增强核心竞争力和舆论影响力，在以往改革的基础上，进行了媒体改革新的探索和实践。２０００年，报社组织调研组分别考察新华日报和哈尔滨日报，结合实际研究了办报治社思路。在办报上确定了“顶天立地”格局，提出“搞好拓展”，实施全员抓发行措施，建立网站，完善媒体结构；在治社上提出为应对未来独立经营的局面，要围绕“六项准备”做好工作，即品牌、观念、机制、人才、资产、实力准备。２００１年６月，汪恕诚部长到报社调研时强调，自立是报社发展的必由之路。按照未来“自立”的构想，水利报社强化了“一手抓宣传，一手抓发展”的工作思路，提出加快转型，凸现了人才培养和报业经济，并提出报业经济的核心是规模和结构问题，在合理配置报社资源、增强市场竞争力上下工夫。２００２年，报社着手进行全面改革准备，组成五个调研组，先后考察首都若干家报社，内部召开分类座谈会，搞了大范围的读者调查。敬正书、刘光和等部领导专门听取了汇报，对报社改革与发展作出明确指示。经反复研究论证，报社提出了整体改革方案并于２００２年底实施。这次改革明确指导思想是：“按照‘三个代表’和发展社会主义文化产业的要求，通过调整不适应新闻宣传工作的落后生产关系，优化配置各种宣传资源，提高生产效率，加快报社发展，为水利事业大发展服务。”此次改革以报刊网新闻改革为龙头，以人员聘用为重点，从五个方面整体推进——报刊网改革、机构改革、人事改革、职称改革、分配改革，从整体上推进向市场化的行业报转变，着力于构筑适应市场竞争的管理体制和运行机制。２００３年９月，报社召开第五次编委会暨发展战略研讨会，明确提出中国水利报刊“要尽快实现由机关报刊向市场化的行业报刊拓展和转变的目标”，强调报刊网“要加快向市场化的行业报刊网转型的过程。要树立整体经营媒体的理念，为此，办报理念、办报模式、人才的培养和使用、激励机制、运行机制、管理体制等都需要转变。要进一步整合资源，实现人才、资金、资源的优化配置。在转型的过程中，要根据情况，实事求是，创造条件，稳步推进，分阶段实施”。从而对水利报社下一步发展目标、任务、过程、实现途径、措施等的认识又进了一步。从报社近年来的改革探索历程看，与建立社会主义市场经济体制和水利改革、新闻发展同步，水利报社也逐步向着适应市场竞争的行业媒体转变。  
　　５．解决报社自身存在问题的需要。经过多年各阶段的努力，报社在改革和媒体建设上取得了很大成绩，为今后发展奠定了基础。但更应看到，在社会经济迅速发展和市场经济大潮中，与业内广泛进行的新闻改革相比，仍存在不少差距。一是思想观念需要进一步转变，有的抽象地认同市场竞争观念，缺乏实际闯市场的精神状态；二是在办报理念上较多习惯于以计划经济条件下办报理念看问题；三是报刊定位仍需深层次探索，需按照新闻发展规律和市场经济规律，科学地合理定位；四是办报体制和运行机制距市场经济条件下现代办报（刊）模式尚有距离；五是人才、资产、经营诸环节的管理与报刊转型尚不配套。这些是报社改革发展中的深层次问题，实现报社改革与发展目标的过程，也即是不断解决这些问题的过程。  

　　二、转型与发展空间  
　　有人说，行业报是计划经济的产物，市场经济条件下难以生存；有人说治理整顿以后，专业报、行业报办不下去了。我觉得全面地、理性地分析和认识水利报社未来发展的空间是当前的一个首要问题。可以从几个方面来分析。  
　　１．专业化分工是行业报植根的土壤。我国的行业报是经济发展到一定程度的产物。从５０年代少数涌现而至８０年代蓬勃兴起，是随着国民经济体系逐步建立而诞生的。工业化和社会化大生产需要行业传媒，社会化大生产的特征便是专业分工，经济的专业分工是专业媒体产生的土壤。随着现代化的逐步推进，我国社会化大生产的专业分工会愈来愈专，愈来愈细，这样生产效率才可能提高。传媒的分众化的规律起作用。这给定位于专业领域的行业报刊提供了生存与发展的充分空间。  
　　２．信息社会决定行业传媒的地位。行业报刊的本质是采集加工信息的场所和联通行业经济的信息媒介。如果说，社会化生产的专业分工诞生了行业报，那么，现代经济的信息化特征，则给了行业媒体以新的生机。传媒所从事的资讯业，是对信息进行采集、加工、整理、分析以给人们利用，这是信息社会的神经。计算机、通讯业只是使信息化有了通道和技术支持，在一个专业化、信息化程度很高的行业，一个专业化的传媒所从事的对业内信息的采集、加工、整理、分析是这个行业所不可少的，也是不可替代的。行业的现代化、信息化程度越高，对行业传媒的依赖性就越强，行业传媒的重要性就越大。行业报刊信息媒介的特性决定着其在信息社会中的地位。  
　　３．市场经济赋予行业传媒以新生命。行业媒体多诞生在计划经济条件下，但其真正的生命力却在市场经济中。计划经济时的行业经济运行靠行政指令和计划安排，与此相适应，行业传媒的作用主要体现在行政力量上；而市场经济中行业的运行主要以政府调控下的市场经济规律支配，信息是市场经济运行的信号、纽带、桥梁、血液、神经，以加工和传输信息为主要职能的行业传媒则成为行业运行的内在力量。但这有个前提，即行业报刊必须从计划经济下的旧职能转到市场经济所要求的行业信息的加工整理与传输上来，真正参与到行业的内在运行之中。  
　　４．水利的行业特性决定水利报刊的未来。世纪之交，我国对水利的认识达到一个新的境界。水是不可替代的战略性资源，是生态环境的控制性要素。水利是古老的产业，也正在成为现代产业。有人类、有社会就会有水利行业，这是水的稀缺性、不可替代性所决定，也是我国降雨时空分布不均等特殊国情决定的。现代化是水利的发展方向，信息化是现代水利的特征。由于前述社会化大生产的专业分工、信息社会、市场经济运行机制三重作用，水利行业的发展离不开行业传媒。水利行业在，水利传媒就会在，水利行业的现代化指向，决定着水利传媒的走向。  
　　５．报业竞争趋势昭示着行业报刊发展的空间。我国报业市场竞争的激烈人所瞩目，综合性报刊（包括全国的和区域的）市场瓜分到了相对平衡的状态，而专业性报刊领域当有拓展空间。报刊读者群从横向切分到纵向切分是一个必然。因此，综合性报刊纷纷开办专刊、周刊，向专业领域进军，也成了报业的一个潮流。而专业领域原有的行业报应当说在开拓专业领域方面有着特殊的优势。行业报有着专业人才、独有信息资源、通联网络和行业深厚底蕴（品牌、公共关系、主管机构）等优势，且在开拓专业领域方面已先走一步，取得经验和一定的市场份额，取得了市场先机。水利报刊在水利行业的优势是显而易见的。  
　　综上所述，水利报刊在水利行业的发展有着深厚的土壤和广阔的空间，水利报刊存在着独有的行业优势。但这种优势的发挥和实现程度，关键看满足现代水利需要的程度；有了土壤和空间能否真正生存生长，要害在于具有适应这种土壤和条件的生长模式和机制。作为信息主流媒介的水利报刊，融入到了现代水利、可持续发展水利的整体循环中去，就能够随着行业的发展而不断发展。  

　　三、转型与定位  
　　水利报刊的转型，概括起来，就是由主要依赖行政力量的机关报刊转为适应市场竞争的水利行业权威性的现代媒体，与此相适应，报社性质应逐步转为企业化管理。  
　　实现这一目标首先要准确定位。在市场经济条件下，定位是传媒生存与发展的生命。水利报刊要实现以参与市场竞争为目标的整体转型，首先要从分析其定位入手。  
　　１．功能定位。从为促进水利事业发展的大目标出发，水利报刊担负着行业内传递信息、交流经验、引导舆论、陶冶职工、宣传水利、服务水利的任务。传播学原理告诉我们，传播媒介的首要功能是传播信息。因此，以上可概括为信息的功能。而在信息社会，传递信息载体和手段越来越多。报刊、电视、广播、网络……这些不同媒体相互不能替代，各有其优势和作用，这已为历史所证明。那么，把握报刊作为纸质媒体在传播水利信息中的规律、充分发挥其作用，让水利报刊在水利信息领域占领“制高点”，关键在于采集之后对信息的选择、拼合、加工、整理、分析、判断，在于提供帮助读者认识和分析当今水利领域复杂变化并为其决策提供分析性信息。主要发布行政性信息或只提供简单的信息，一张报纸是站不住的，必须提供经过选择、加工、整理、分析、判断的信息，是为读者认识复杂水利现象把握水利发展趋势与规律提供帮助，并帮助其选择和决策的信息。水利行业当前正在经历深刻变化，现代水利、可持续发展水利、资源水利、生态水利正在逐步生成并替代传统水利，水利各流域的新事物、新情况、新问题、层出不穷，作为纸质媒体，水利报刊就要发挥优势，朝专业和深度上下工夫，反映出这些内在的变化、发展的规律、变化的依据，帮助读者更清醒地认识水利，帮助其决策。水利行业的政策信息，理论信息，科技信息、法制信息、工程建设信息、生产信息、经济信息、管理信息、资源信息、人才信息、服务信息、文化信息、国际信息……水利报刊应当对其进行选择、加工、整理，提供给读者系统的、有内在联系的有用信息。通过传递这种信息不但有效地满足读者的信息需求，而且要有力地实施舆论引导，影响读者，影响水利各个层面管理和决策，为水利行业利用信息、分享信息服务。这样，水利报刊作为信息媒介就能够融入到现代水利（以信息化为特征）的大潮中去，进入现代水利的大循环之中，成为现代水利发展的催化剂、润滑剂、神经元，实现为水利发展服务的目标。从媒体竞争和发展的角度分析，只有这样来定位，水利报刊才有生命力。信息销售规律告诉我们，信息的价值不决定于信息本身的价值，一般而言决定于信息提供者以往所提供的信息给接受者所带来的快感和收益。水利报刊应力争通过以定期、固定方式提供给读者有用的信息，让读者对水利报刊产生阅读期待和阅读依赖，从而成为水利报刊固定的读者群。以上可见，水利报刊只有努力成为提供水利有用信息的权威媒体，才能融入现代水利的大循环中去，也才能实现自身的竞争战略。这是对水利报刊功能定位基本分析。  
　　２．读者定位。按照全国性媒体纵向细分读者群的原则，水利报作为水利行业的权威媒体，其读者对象可纵向细分为，水利行业各层面管理者、决策者、工程技术和科研人员，水利从业者和涉水企业的管理者，以及社会上关心水利的人士。准确定位的前提是确定功能。现代水利的发展提升了水利从业人员的文化素质和知识层次，因此水利报读者不应只定位于管理者。水利杂志读者群应主要指向管理者和科研、工程技术人员，应突出管理内涵和科技含量。  
　　３．策略定位。在信息社会，水利报的读者不可能只阅读这一张报纸。水利报的竞争策略是错位切入，以专业的权威的水利信息取胜。水利报是行业报，本质是专业媒体，不能做成综合类报刊，不能做成都市类报刊；不提供一般生活类服务信息，也不提供一般娱乐性信息。同时，水利报是专业传媒，但不是专业技术传媒，不能做得普通读者看不懂，不能走艰涩深奥的路。提供水信息的专业和深度是水利报错位切入、错位竞争的表现形式。策略定位的要害是持续、连惯、全面、以固定方式提供水利行业的有用信息，使读者产生阅读依赖，稳定有效读者群。  
　　４．手法定位。手法定位是功能定位的延伸。水利报刊的手法定位缘自其性质。水利行业各种传媒很多，尤其近年来水利网络大量涌现，水利从业者获得水利信息可以通过各种渠道。水利报刊的手法定位，应坚持行业权威媒体的性质，致力于对采集的水利信息进行加工、整理、分析、判断，致力于深度开掘水利各类信息的价值，以系统、连续、固定方式提供给读者，始终坚持加工信息重于采集信息，引导舆论重于迎合读者。把加工整理水利信息摆在中心环节。从大的方面说，目前水利行业信息有三个方面的指向，一是水利政策；二是水事社会新闻；三是水市场资讯。这三个领域的信息采集、加工、整理，深度分析、整理，恰恰是其他水利传媒所难以替代的，是水利报刊这种行业权威媒体的天然职能和独特优势。  

　　四、运行模式  
　　行业媒体参与市场竞争，运行模式要实现根本性的转变，就是要从行政化的办报模式转变为市场化的模式。从前述的定位思考，可看出新的运行模式的轮廓。  
　　１．整体功能。在信息社会，市场竞争条件下的传媒竞争应视为整体的竞争，报刊的核心竞争力体现在整体的影响力上。现在，一个媒体靠名记者灵光一现写出一篇好文章产生轰动效应以扩大影响的时代已经过去，好看故事的影响力已大大缩小。一个媒体的竞争力在于持续、系统、准确、相对深刻地提供有用的信息，理性地整合、加工、分析信息，帮助读者认识复杂的客观世界助其决策。那么，应从整体上考虑一个媒体提供信息的效率和质量，从整体上构建充分利用新闻资源的结构。应适时进行报刊版面的整体重组。水利报刊在其发展过程中，为了实现不同时期的定位和办报意图，进行过多次版面整合与调配。１９９９年水利报形成了周三八版的格局，２００３年初又一次进行重组，形成了“要闻”、“专题新闻”、“水利建设和水务市场资讯”、“现代水利”的新格局。中国水利杂志由月刊变为半月刊。这种构架是根据对读者需求的判断和发行广告市场的判断进行的。在不断深化改革、逐步转型的过程中，还需进一步强化水利报刊的整体功能。应根据水利报刊的办报理念、总体定位、竞争策略、读者需求与市场指向进行报刊结构的重组。应对“水政策、水新闻、水资讯”三大信息指向进行系统整合，分析其不同点和内在联系，调整报刊资源的利用，以有机联系的不同版位的合理组合满足报纸整体功能的需要，即满足水利报刊作为行业权威媒体的整体功能需要，有利于覆盖行业，有利于重点开掘，有利于信息价值的整合体现。更重要的是，在整体重组后，各个部分的采编人员都应有一种强烈的意识，那就是整体功能。作为媒体，单打独斗的时代已经过去，一个名记者包打天下的边际效率已大为衰减，整体的有用信息，靠整体，靠系统，靠组合，靠深度整理加工信息的整体质量标准和规格标准，使报刊的整体形态呈现一种稳定的质量标准、稳定的价值影响、稳定的判断方式，这样，它才能成为信息社会读者生活中的重要组成部分。因此，应把水利报各个版面视为一个整体，整体大于部分之和，各个版面的作用体现在报纸整体功能之中，各个版都应把报纸整体功能和效率的发挥作为最高追求。  
　　２．工厂化运作。现代新闻媒体生产过程的明显特征便是专业化生产、工厂化运作，因为现代传媒业是社会化大生产的产物，它生产的产品就是信息。那么，从信息的采集（原料），到加工，到销售，到二次销售（广告），完全应视为一种连续的、系统的生产过程。按照这一原则，为了提高生产效率，提高产品质量，更强地适应于市场（读者和广告商），必须构筑工厂化、专业化生产流程。把生产与销售视为一个流程，不能割裂开来。从工厂化运作、获取整体效益（包括社会效益和经济效益）的角度，报刊生产过程就是所谓的“整体经营报刊”。作为一个完整的生产过程，需遵循专业化的生产规律，不能存在中间的隔阻。从信息采集（原料，记者站、通讯队伍建设），到加工，再到销售，形成一条龙。这就要求编采、发行、广告，成为内在的有机联系体，从机构设置到生产流程，都应该这样设计。而新闻生产工业化的组织方式和运行方式，需要每一个产品以标准化的结构、标准化的方式提供，即模块化生产，模块和模块之间的接口应是标准化的。这样运行效率和质量会明显提高。  
　　水利报刊实现转型，在生产流程方面要做的工作，一是生产和一次销售、二次销售之间的联系尚有缝隙，尚需打通中间的阻隔，应把编采与发行、广告紧紧扭在一起，形成三者利益共同体。二是生产的标准化要提高。即各个版面在准确定位的前提下，应在处理信息的价值观、标准、方式、手法、程度、格式、风格方面形成一致，形成标准的模块。三是生产信息的基础工作应加强。应对信息生产在质和量两个方面都能够正确评估、准确计量。四是在采访这个环节应深入探索采写与编辑、文字编辑与美术编辑分工配合的更有效的方式。五是生产应更专业化。采编、发行、广告应尽可能职能分清，各司其职。这样有利于生产的质量和效率。当然，这是一个方向，是逐步发展的过程。水利报社采编、发行、经营有所交叉有其当时的历史条件，应创造条件逐步解决。  
　　３．重点环节。在水利报刊生产销售流程中，应深入研究编采、发行和广告三个重点环节。①编采质量控制。生产环节（采编）是报刊整体运行的基础，编采是为了把信息销售出去，把广告商吸引进来。编采质量决定着读者市场和广告市场的大小。大生产的条件下，如果说产品质量是工业企业的根本，那么，信息生产中媒体质量就是传媒的生命。为了在信息生产中保持质量，应在生产流程中建立一整套质量控制体系，抓好几个环节：一是质量标准，确定判断质量的标准，统一新闻标准；二是质量考核，实施专业化的科学考核；三是质量监督；四是质量奖惩。质量与经济效益挂钩。以上系统关键是按新闻生产规律实施专业化管理，实施刚性控制，提升水利报刊编采业务现代化管理水平。②发行环节。发行应从信息生产和销售的大系统去认识，把发行作为整体经营报刊的一个环节。具体说，就是尽可能地抓住和扩大读者群，实现水利报刊的一次销售。从新闻生产规律来认识，生产的目的是为了销售，只有实现了销售，生产信息的目的才能达到，才能实现报刊的社会效益与经济效益。从此点出发，应对水利报刊的发行环节重新认识。从根本上说，发行最终决定于报刊质量，就是说，水利报刊加工整理信息的质量和权威性是能否让读者产生阅读依赖，进而掏钱买报的根本。因此，发行要从生产环节即采编抓起，采编各部门都要有这种强烈意识。在此前提下，单独考察发行环节，水利报刊未来发展的趋势应是市场化的专业的发行体制，即构建发行网络，由专业机构进行专门运作，采用推介、经济、培训、调整、开展活动、提高服务质量、完善售后服务等辅助手段扩大影响。水利行业线长，纵深很大，没有专门的网络开拓纵深不行。这是一个逐步转型的过程。我觉得当前应该集中研究两个问题：第一，对水利报刊有效发行的认识。水利报刊发行空间不是无限大，要讲求信息销售的有效性。有效性体现在两个方面，一是水利权威信息的影响力，二是广告的开拓。因此，水利报刊的发行空间是有限的，不可能也不必要追求无限大的发行量，这是由行业权威信息作用的规律所决定的。同时，也要防止片面认识有效发行的观念，即有人认为只对广告自身的发行才是有效的。我觉得这不全面。在重视广告的同时，一定要重视一次销售，因为说到底，传媒是依靠有效信息的影响力而存在的。第二，从现有发行模式向新的模式转变的速度和张力。发行转型是必要的，但转型又是有条件的。在水利报刊整体经营、运行报纸的系统中，在采编、发行、广告三个环节中，发行的改革可能路程更长。应视条件状况逐步加快推进。③广告环节。广告是现代传媒生存与发展的重要支撑，这是市场经济条件下传媒的主要特征之一。广告是传媒生产与销售大系统中的又一个重要环节，是大系统中的子系统，只有搞清定位，才能有的放矢。水利报社现在的广告生产有了一定程度的发展，这是长期不懈奋斗的结果。但无论从总量、结构和广告模式，都需要深入研究。我感到，要想提高广告质量和效率，把广告做大，应集中研究解决四个问题：一是广告的归位问题。广告不能游离于传媒生产与销售的系统之外，应与采编和发行更紧密地结合起来，成为一个整体。就是说，要使报纸广告从体外循环成为体内循环，报纸广告与报纸编辑部成为一体，形成一个完整的报纸运行封闭圈，统一调控运作。编辑部和管理部门的收益应直接与广告效益挂钩，以形成采编与广告的相互关心、相互促进，良性互动。二是广告的专门化。传媒广告是市场经济条件下的专门科学，应逐步深化对其规律性的认识和把握，进行专业化、专门化的运作，提升水利报刊广告的层次。一方面广告应逐步从综合经营的大经营中解脱出来，与采编结合起来进行专门化生产。因为现代传媒的生产环节只有专门化才能提高生产效率。另一方面应积极研究吸纳现代广告理念，推进现代广告运营手段，促进广告生产的现代化。三是深入研究水利行业广告市场的特殊规律。水利是一个政府主导性、公益性都很强的行业，在这个行业中，从经济运行的角度考察，可分为市场性、准市场性、公益性的三个领域，其中准市场和公益性领域所占比重相当大。这种行业特性导致水利传媒广告的显著特点：产品广告比重小而传统的宣传性质的广告比重大。对这种形势的清醒判断，尤其是对这种状况发展趋势的清醒判断将是水利报刊广告生产的要害。一方面，要加大产品广告的探索力度，另一方面，在抓紧传统广告正常生产的前提下，应对其变化趋势进行深入研究，把握其生产规律，提高质量和效益。可在以往已经起步的获取整体宣传支持实践的基础上，积极探索报刊“会员制”的路子，夯实经济基础。四是在广告生产上拉开产业链，开掘更多的市场。拉开产业链条、向生产的两头延伸、争取广告资源是行业报发展的基础。水利报近年来在工程建设和水务市场两个领域进行了深入探索。应坚持深入开拓，供水、节水、水电、污水处理、水环境、水生态、水旅游、人们的生活与水的结合点等都应纳入开拓的视野。当然，拉开产业链条，开拓行业市场，不只是广告环节，应从报刊定位、采编就着手进行的系统工程，应作为水利报刊竞争的基本策略。还要以传媒品牌为依托，在文化产品生产上加大力度，争取更大份额。  
　　４．新闻生产电子化。现代传媒生产是现代化程度较高的产业，应在信息化的潮流中走在前面。生产信息的部门应首先实现信息化。信息化是一个媒体现代化的重要标志。我们应下大决心推进电子化、信息化建设和新技术应用。应首先推进采编业务的电子化，在编前会、稿件审核、组版等运行流程中尽快取消纸质载体，在每个环节上都应用现代计算机和网络技术。在行政、财务、经营管理中加快推进办公自动化。现代化可以提高信息处理的效率，也代表着现代媒体的形象。是现代化的、先进的、朝气十足的媒体，还是传统的、落后的、带有暮气的媒体，取决于信息化、自动化的水平和程度。业务和管理的电子化、现代化是一个痛苦的过程，但不下大决心经历这个过程就难以实现媒体的蜕变。  
　　５．保障机制。为保证信息生产的高效率，要有相配套的先进机制予以保障，即①人才机制。人才是报业发展的根本性问题，要建立与市场接轨的富有活力的人才机制，创造人尽其才、才尽其用的氛围，构建一支敬业、拼搏、业务精湛、适应市场竞争的新闻队伍。要树立新的符合市场规律的人才观，逐步建立和完善人才合理流动、有序管理的氛围和机制。发现、选择、使用、考核、奖惩、退出、流动这些环节都应逐步与市场接轨。具体到报社，应有这样的机制：干部公开选拔，能上能下；员工双向选择，能进能出。要逐步建立人员的退出机制，打破“铁饭碗”。要着力建设符合行业报需要的专家型记者队伍，建立复合型人才队伍。②分配机制。核心是分清类型，规范分配，真正实现“效率优先，兼顾公平”。应分类，即采编、发行、通联、经营、管理等各类人员各安其位，各行其道；分档，各类岗位应分出档次，竞争到位，拉开分配差距，多劳多得，多贡献多得。③机构岗位机制。要逐步转变观念，真正把机构和岗位设置的重心由按行政惯性转到由市场竞争需要决定上来，围绕生产和销售两大环节，充实生产和销售人员，形成以生产和销售为报社运转中心的格局。可以逐步尝试采用专业机构辅助设计机构、岗位的办法。④资产运营机制。市场经济条件下，媒体应努力借鉴并运用企业资产管理运作的做法。加强财务管理，严格成本控制。同时要从管理层面上升到运营层面，提高资金的运营水平。资本运营将在媒体的发展中占有日益重要的地位，各种经济行为最终都可从资本运营的层面去分析和解读，掌握媒体资本运营的规律，是提高传媒经济工作水平的根本。  

　　五、理念先导  
　　在水利报刊的转型与发展中，首要的是理念。办报理念决定办报模式，办报模式决定办报运行机制。面对急剧变化、日益复杂的世界，造就一个有竞争力、有活力的媒体，必须有与竞争时代相适应的正确理念。  
　　１．影响力。作为现代媒体首要的是正确认识传媒使命，确立正确理念。在市场经济条件下讲生存和发展，做强、做大媒体，人们不能不更多地关注传媒的经济效益。但是，水利报刊不能仅仅强调经济效益，需从更高层次认识传媒的使命和价值。我认为，增强影响力是水利报刊要追求的目标，这是一个核心理念。各种事物都有自己存在价值的体现方式。市场经济条件下，核心竞争力是一个团队最主要的能力标准，而作为传媒，是否具有核心竞争力则主要看其影响力，新闻界在市场经济竞争中形成了一个共识：舆论影响实施能力是衡量和判断新闻媒体能力和实力的最终标准。影响力标准是生产力标准在新闻领域的体现。我认为这一标准十分适合水利报刊的实际。影响力大，竞争力就强，占有的领域和市场就广阔，社会效益和经济效益才能实现最大化，才能实现宣传水利和自我发展的双重目标。这是市场经济规律在新闻生产领域中的体现。作为核心理念，影响力应该成为水利报刊办报的支配性理念，办报的模式、体制、机制和行为方式都应该有利于扩大水利报刊在全行业的影响力。凡是有利于扩大水利报刊影响力的事就去做，反之就应予以调整。  
　　２．行业指向性。水利报刊的本质特征就是传播水利行业有效信息的媒介。应以传播行业信息、引导舆论为己任，发挥行业权威媒体的作用，动态地保持行业权威媒体的地位，保持水利报刊在水领域中的核心竞争力和舆论影响力。同时，要拉开行业链条，向产业的上下游拓展延伸，只有如此，才能不断开拓行业市场。在水利报刊的发展中，应始终强化行业的理念。  
　　３．竞争性。市场经济的本质特征就是竞争。传媒在这种条件下的运行就是竞争的过程。水利报刊要获得生存空间，开拓发展空间，必须立足于竞争。一要与其他传媒竞争；二要与自己竞争，不断战胜旧我，实现新我。畏惧和回避竞争必遭淘汰，勇于和善于竞争定可胜出。竞争的理念应浸入水利报人的血脉。  
　　４．创新性。适应竞争环境不断调整生产关系以适应新闻生产力的发展这是水利报刊的必由之路．改革就是创新传媒的特征就是创新创新应贯穿于水利报刊的整个发展过程。办报常新应当成为我们追求的目标。换句话说，创新是水利报刊的生存方式，只有不断推进媒体的创新，才能保持媒体的活力。  
　　５．现代化。水利报刊发展的目标就是成为适应市场竞争的水利产业的现代权威媒体。现代办报理念、现代办报模式、现代组织结构、新技术应用、新知识武装的人是水利报刊现代化的五要素。水利报刊运行的各个环节与要素都应与现代化、市场化接轨。现代化内涵包括国际化，应以国际眼光办好水利报刊。  
　　媒体转型是一个长期、复杂的过程，是涉及方方面面的系统工程。要实事求是，统筹规划，创造条件，逐步推进；要继承传统，努力创新，群策群力，加快转型，使水利报刊成为水利行业权威性的现代媒体。